你的位置:炒股配资门户 > 炒股配资门户 > 营销过度、质量欠佳,安踏换logo后如何寻找新出路
营销过度、质量欠佳,安踏换logo后如何寻找新出路
发布日期:2023-11-23 15:19    点击次数:134

  炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!

  原标题:安踏‘变脸’

  来源:牛刀财经(niudaocaijing)

  作者:牛德水

  一年一度双十一来临,各大品牌都摩拳擦掌,想要借此争一波业绩。

  在这个关口,安踏却因为logo换新喜提热搜。

  10月31日晚,安踏体育在港交所发布公告称,安踏在原LOGO基础上增加了品牌字母,变动并不大,即时生效。

  对于这个决定,一时间引起了广泛热议,网友们的意见也是褒贬不一。

  有网友认为安踏想要和国际接轨,但也有网友觉得新logo有点太大太抢眼。对此,安踏回复北京商报记者称,“只是为了配合集团企业形象的一致性,公司将logo使用规范而已。”

  虽然安踏的回复非常官方,但根据安踏最近的一系列战略布局来看,安踏的野心似乎藏不住了。

  1、安踏稳居国内“运动一哥”

  曾几何时,在运动品牌领域,很多人都会优先选择耐克、阿迪等洋品牌。但最近几年,随着国潮、本土品牌崛起,年轻人的选择也发生了很大的变化。

  借着国潮热的东风,安踏、李宁等本土运动品牌销量迅猛增长,尤其安踏成功超越耐克中国,跻身第一梯队。

  据安踏上半年财报数据显示,报告期内,安踏集团总营收为296.45亿,同比增长14.2%;其中集团毛利润为187.55亿元,毛利率为63.3%,创下近年来历史新高;集团净利润为47.48亿元,同比增长32.3%。

  综合四大国产运动品牌的半年报,安踏以将近300亿元的营收额遥遥领先,位居榜首,而排名第二的李宁总营收不及安踏一半,位列三、四名的特步和361°营收额更是均没有突破百亿元。

  同时,从净利润来看,安踏的数据远超李宁2倍,而361°则略高于特步。不过,除了李宁出现净利润下滑,其他三大品牌均有不同程度增长。

  安踏不光稳超国内运动品牌,与国际品牌的较量也不相上下。

  据欧睿数据显示,2021年,中国运动服装市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁和斯凯奇中国,所占市场份额比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。

  据阿迪达斯财报显示,在大中华地区,阿迪虽然停止连续8个财季业绩下滑,但销售额为7.66亿欧元,同比增长为7%,与安踏销售业绩差距明显。

  耐克披露的财报显示, 从2022年12月1日到2023年5月31日,耐克营收38.04亿美元(约合人民币278亿元)。

  单从这个统计周期(未考虑618对H1的影响)的集团营收来看,安踏在华业绩已经成功超越耐克,稳居国内运动品牌一哥的位置。

  安踏能有如此销售额,与其实行“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略密不可分。

  早在2009年,安踏便斥资3.32亿元,从百丽国际手上收购了FILA中国区业务,这也成为了安踏集团的支柱品牌。

  在尝到甜头后,安踏集团便开启了“买买买”的路线,疯狂收购了多个品牌。

  据不完全统计,从2015年起,安踏集团分别收购了Sprandi(斯潘迪)、可隆、Amer Sports(亚玛芬体育)、玛伊娅服饰(上海)、KINGKOW(小笑牛)等多个品牌,填补了户外运动、儿童休闲、专业女性品牌等多个细分赛道的空白。

  安踏如此大力收购,的确带来了丰厚的效益。

  据安踏2023年半年期财报显示,报告期内FILA品牌营收122.29亿元,同比增长13.5%;所有其他品牌(包括DESCENTE及KOLON SPORT)营收32.46亿元,同比大增77.6%。而安踏自身品牌尽管以营收141.7亿元居首,但同比增长只有6.1%。

  净利润方面,安踏自身品牌只同比增长了1%,而其他所有品牌和FILA同比增长分别为149.4%和 50%。

  显而易见,安踏集团收益增长迅速,很大程度要归功于收购品牌。

  2、营销过度,质量亟需扭转

  毫无疑问,在国产运动品牌领域,安踏的步伐比较稳健,正迎来属于自己的春天。但并不意味着,安踏可以真的高枕无忧。

  靠着FILA这个现金牛,安踏无论规模还是营收增速都远超业界其他品牌。但主品牌安踏却始终像扶不起的阿斗,难以支撑起来。

  事实上,这些年安踏在营销方面的投入并不少,为树立良好的品牌口碑花费了大力气。

  安踏在广告营销上的支出逐年提高。据安踏财报显示,2021年安踏体育的广告和宣传支出金额高达61.17亿元,创近五年新高,平均一天就要花费1675万元。但在同一年,公司的研发成本仅为11.35亿元,收入占比仅为2.3%,是近五年的最低值。

  平均算下来,2021年安踏的广告营销费用是研发的五倍之多,比李宁、特步、361度三家总和还高。

  安踏2022年财报显示, 报告期内,安踏研发成本占比上升了0.1个百分点到2.4%,而广告及宣传开支占收入比例却下降了2.1个百分点到10.3%。

  另外,据易观数据显示,耐克和阿迪达斯的研发投入都将近10%。安踏在研发投入上差距非常明显。

  安踏重营销轻研发,致使其频繁因质量问题而翻车。

  在黑猫投诉【投诉入口】平台上,搜索安踏的关键词,有多达5600多条投诉,投诉的内容不乏安踏旗下包括篮球鞋、衣服在内的产品存在质量不佳、退换货存在虚假欺骗现象、售后服务不到位等情况。

  10月6日,一位消费者反映称,自己于2023年6月在淘宝官方旗舰店购买了一双安踏运动鞋。没想到才穿了三个多月,鞋子就出现了严重的质量问题,鞋面开裂,联系客服后,对方却以超出三个月为由拒绝售后服务。迫于无奈,他最后选择投诉。最终,经过一番调节,安踏选择为其退货退款,事情算是得到了圆满的解决。

  随着此类投诉不断出现,越来越多人诟病安踏是“用心做营销,用脚做质量”。

  更令安踏糟心的是,投入巨额费用的营销也并不是无懈可击,负面消息也时常出现。

  2022年5月,在安踏官方旗舰店,出现了当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的宣传海报。海报中

  疑似打色情擦边球的宣传行为,败光了安踏不少路人缘,让消费者感觉很掉价。

  对于安踏而言,钱还是应该花在刀刃上,做宣传的同时,别忘记提升质量,才能真正改变大众心目中的印象。

  3、瞄准大众市场,寻求新出路

  这几年,在消费升级的大趋势下,包括安踏在内的国货品牌都想通过让品牌升级,改变中低端定位的形象。

  然而,虽然价格提升上去了,但品牌形象却并没有真正跟上,并不能满足消费者的需求。

  甚至很长一段时间里,安踏是想通过收购来提升品牌价值,占领高端市场。

  安踏创始人丁世忠曾表示:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内想要做出一个始祖鸟或者Wilson,可能性几乎为零。”

  但这种品牌收购,虽然可以提升安踏的综合实力,深耕细分领域,但对于主品牌力提升却并不大。

  面对品牌的未来,安踏自然不甘心坐以待毙,也开始寻求新路径来改变。

  最近,安踏CEO徐阳表示,安踏将聚焦大众专业运动赛道,实现“专业突破、品牌向上”。并给安踏定下了新的增长目标,从2023年到2026年,安踏品牌流水年复合增长10-15%。

  换言之,就是安踏准备瞄准大众市场,俘获消费者的心。

  为此,安踏积极拓宽零售渠道,优先选择地标性优质商圈,并对于装修陈列都有严格要求,让消费者更直观感知品牌形象提升。

  另一方面,安踏也加大在科技领域投入,搭建全球创研平台驱动增长。

  光今年上半年,安踏就在研发方面投入将近7亿元,并与清华大学、北京体育大学等多所院校搭建联合创新平台,实现技术研发和成功转化。

  同时,安踏表示将会陆续成立安踏院士工作站、安踏博士后科研站,预计到2030年累计研发投入达到200亿元。

  对于一个品牌而言,能保持30多年业绩持续增长并不容易。但是安踏的野心显然不止于此。

  丁世忠曾经说过,自己的目标是不做中国的耐克,想要做世界的安踏。

  在过去,安踏集团通过不断收购各种品牌,正在迈向国际市场。现如今,安踏需要重新找好定位,让主品牌也能实现全球化。但到底何时安踏才能真正成为世界的安踏,或许只有时间能给出答案。

现在送您60元福利红包,直接提现不套路~~~快来参与活动吧! 海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:张倩